随着医院之间竞争的日益加剧，环境设施、技术的差异性越来越小，单一的设施或技术无法维持医院长久的竞争优势，医院之间的竞争焦点逐步转向为消费者提供最方便、最独特、最具人性化的服务，服务行为逐步成为医院之间实现差异化竞争重要手段。于是，构筑人性化服务行为规范、强化人性化服务行为识别就成为医院之间进行竞争的重要内容。

　　1.医院人性化服务行为识别系统的内容

　　根据识别系统的理论，医院识别系统由三个子系统构成，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。其中，人性化服务行为识别系统是医院识别系统的动态形式，也称为医院识别系统的"做法"，是医院实现经营理念和创造医院文化的准则，包括内部识别系统和外部识别系统两部分内容。

　　1.1医院人性化服务内部行为识别系统。医院人性化服务内部识别的目的是使员工对医院理念认同，形成共识，增强医院凝聚力，从根本上改善医院的经营和管理机制，保证对患者提供优质的服务。其内容主要包括三个方面。一是医院环境的营造。医院环境的构成因素很多，主要包括物理环境和人文环境，物理环境主要指患者在医院感受到的第一视觉印象，良好的视觉印象能够增加医院对患者的吸引力和亲和力。一个医院仅有良好的物质环境是不够的，更重要的是要提高医院职工的群体素质，给予患者更多的情感关怀，构建和谐的人文环境。因此，医院要营造一个干净、整洁、积极向上、团结互助的环境，让患者切实感受医院物质环境与人文环境的整体效应。二是医院员工的教育。员工是医院形象传递给外界的重要媒体，其素质的高低，将直接影响到医院的形象。因此，医院必须加强对员工的组织管理和教育培训，提高每位员工的素质，使每位员工的言行都与医院整体形象相统一，使提供优质服务在医院形成一种风气和习惯，并得到广大患者的认同。医院培训教育的方式主要包括制定员工行为规范手册，举办培训班，制作员工教育电教片等。三是员工行为的规范。一个医院要在经营管理中步调一致，令行禁止，必须要有一定的准则规范。员工教育培训的目的是使行为规范化，符合医院行为系统整体性的要求。行为规范是医院员工共同遵守的行为准则，其主要内容有职业道德、诊疗规范、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等。

　　1.2医院人性化服务外部行为识别系统。是指通过向医院外部公众不断地输入强烈的医院形象信息，从而提高医院的知名度、信誉度，从整体上塑造医院良好的形象。其主要内容包括四个方面。一是市场调研。医院要在竞争中扩大医疗服务市场，必须进行市场调查，掌握患者的医疗服务需要，在此基础上进行市场定位，确定医院服务在目标市场中的竞争地位，赋予医院提供服务一定的特色和形象，以满足患者的需要。二是服务水平。优质服务最能赢得患者的好感。就服务内容而言，优质服务包括服务态度、服务质量、服务效率。就服务过程而言，优质服务涵盖了院前服务、院中服务和院后服务。服务行为对塑造医院形象的效果，取决于行为本身的目的性、独特性和技巧性。服务行为来不得半点虚假，必须是言必行、行必果，带给患者实实在在的利益。三是新闻和广告宣传。新闻和广告宣传分为服务形象和医院形象宣传两类，服务形象宣传目的是创造一种符合患者追求和向往的服务内容，以唤起患者对医院的注意和好感。医院形象宣传的主要目的是树立服务信誉，扩大医院知名度，增强医院内聚力。四是公关活动。公关活动对提名升医院形象具有“润物细无声”的功效。在市场调查的基础上进行必要的公关活动，可以提升医院的信誉度、荣誉度，取得社会的理解和支持。公关活动的内容很多，有专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。

　　2.医院人性化服务行为识别系统建设的目标

　　一是通过医院内部的制度、管理与教育培训，使员工行为规范化。医院人性化服务行为规范化建设的要旨是在内部协调和对外交往中建立一种规范性准则，用条款的形式来塑造一种能激发医院活力的机制，这种机制是医院独特的、具有创造性的，因而也是易于识别的。二是医院在处理对内、对外关系的活动中，要实实在在的体现出医院的理念精神和经营管理价值观。全体员工的日常行为都应该是一种医院行为，反映医院的经营理念和价值取向，而不是独立的个人行为。三是通过开展有利于社会公众认知和有特色的宣传和公关活动活动，塑造医院的动态形象，并与理念系统、视觉系统相互交融，树立医院良好的整体形象。

　　3.医院人性化服务行为识别系统建设的原则

　　一是立足情感的原则。关爱患者，既要了解其所患疾患发生、发展的规律，更要了解患者的心理反应和情感需求。医护人员在为患者诊治疾病的同时，要更多地关注患者的心理感受和思想情感，积极提供人文关怀，为病人提供精神的、文化的、情感的服务，把病人看作是有思想、有情感且生活在特定环境之中的社会人，最大限度地满足患者疾病以外的要求。二是突出社会责任感的原则。医疗卫生事业涉及千家万户，担负着维护人民健康的重任。医院要始终把患者利益放在首位，以病人为中心，树立强烈的社会责任感，真正地站在患者的角度，以救死扶伤为已任，想病人所想，急病人所急，帮病人所需。三是以诚取信的原则。医院的各种服务行为不能哗众取宠、弄虚作假，要真心诚意，用真诚的语言对待患者，用纯真的情感感动患者，贴心的行动服务患者。四是广泛传播的原则。新闻媒体是树立医院良好形象的必备手段，在大众传播媒体高度发达的今天，医院应注意向新闻界提供准确的、有价值的新闻线索，利用新闻媒体对医院的服务行为加以多角度、多层面的正面报导，以唤起社会对医院的好感、信任和依赖。

　　4.我院构建人性化服务行为识别系统的实践

　　4.1奠定物质文化基础。2002年，我院一体化、现代化、人性化的门诊病房综合大楼正式启用，医院的服务环境明显改善，医院知名度大大提升。此时，医院通过广泛的社会调查了解到，患者对医院硬环境的认知提高之后，通过切身体验感受的人文环境也要求相应提高。而且，随着硬环境“硬度”的提高，要求软环境的建设越要跟上。否则，其所显现的缺陷将会越大。为充分发挥医院硬件环境的服务效应，我院提出了人性化服务行为的理念，在全院开展了医院文化建设活动，目的是通过医院文化的“柔性”管理，营造人性化的服务理念。人性化服务理念是精神化的、无形的，但是受医院理念支配的医院行为却是可感知的、有形的。医院文化具有较强的贯透性，全院上下通过认真学习医院文化建设的重要内容，将人性化服务理念贯透到了医疗服务的各个岗位和各个层面，形成了组织结构中全员认同的价值观、行为观。由于人的行为是由其观念决定的，观念一致了，人性化服务理念也就形成了较强的执行力[1]。

　　4.2规范服务行为内容。构筑人性化服务理念的物质文化基础奠定以后，我院与北京南丁格尔文化咨询公司签定了医院文化建设工程项目合作协议，成立了项目组，并邀请南丁格尔文化咨询公司专家多次来院培训、指导。为使这项工程建设得扎实有效，医院制定了《服务规范》。规定了医护人员的行为准则，并细化为仪表、言谈、举止、诊疗和医风等5个方面的行为细则。每个行为细则又涵盖了具体的内容，如仪表方面规范了医护人员的着装、饰物、仪容、化妆、胸卡佩戴等内容，举止方面规范了医护人员站姿、坐姿、手姿、行态、语言等多个方面。这种行为规范不同于“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。因为遵守规章制度只需要按照既定的条款照章办事，而人性化服务行为规范则需要员工在理解医院经营理念的基础上，把他变为发自内心的自觉行动。

　　4.3强化服务行为识别。通过制定并严格落实《服务规范》，人性化服务行为在医护人员身上逐步由规范约束变为习惯养成，患者在就医过程中切切实实地体验到了人性化服务行为带来的方便和温暖。广大患者开始通过“口碑效应”传播医院的服务行为品牌。为了使更多的患者能够了解和体验到医院的人性化服务，我院开始加强人性化服务行为的识别宣传，成立了宣传处，并引入了服务行为的“识别组合”。首先，加强了医院新闻宣传。凡是有利于树立医院良好形象的新闻，充分利用不同的传媒方式，多渠道、全方面地加大医院宣传报道力度，做到了医院重大事件电台有声，电视有形，报刊有文，立体交叉。如医院利用“两会”召开和医院院庆等重大纪念日和患者关注的时段，在报纸、电台、电视台进行医院服务行为和整体形象宣传，纪实报道医院人性化服务行为的内容，树立了医院良好的服务形象。其次，强化了医院公关活动。医院与当地报社联合举办了“健康教育大课堂”，利用爱耳日、爱眼日和艾滋病日等活动日组织了丰富多彩的健康科普活动，为老年人免挂号费和诊疗费，免费为老干部、教师、劳动模范等义诊，开展卫生下乡，到社区进行健康宣教，对贫困患者进行救助等，通过广泛开展社会公益活动，逐步提高了医院的知名度和美誉度。此外，医院还十分注重事件行销策划。利用社会上比较关注和感兴趣的事件，与新闻媒体配合，如我院以“拾荒慈母捐肾救子”、“医生给病人三送红包”等社会上比较关注的事件为由头，在报道事件本身的同时，重点报道了医院的技术水平和关心弱势群体的实际行动，在扩大医院技术宣传的同时，树立了医院的爱心形象。